Supermarktketens en bierbrouwers spelen dit jaar weer massaal in op het EK in Polen en Oekraïne. Zo komen ze elke keer weer met unieke EK-acties. Alleen wat is het geheim van een succesvolle EK-actie? Heijn Leemans, van het marketingbureau Leemans in Tilburg, doet uit de doeken wat de belangrijkste succesfactoren zijn.

“Iets wordt een hype als het genoeg mensen aanspreekt. Het moet origineel zijn en niet te plat. Daarbij zijn veel Nederlanders nogal afwachtend en pas als we succes hebben in het EK slaat de oranjegekte toe. Nederlanders kijken vaak eerst de kat uit de boom en krijgen daarna pas het oranjegevoel. Als we met Nederland doorbreken in het EK dan is het moeilijk om zo’n actie staande te houden, gezien de enorme vraag die er ineens ontstaat. Zo zal denk ik de bieractie van C1000 niet veel opleveren.”

Ordinaire prijsknaller. 

Die bieractie van C1000 gaat niet veel opleveren volgens Heijn. ”Als het lekker weer is gaan mensen pas vaak meer bier drinken. Maar het risico van zo’n ‘bierprijsknaller’ is dat mensen alleen maar naar C1000 gaan voor dat bier en niet voor andere producten. Zo verliest de supermarkt omzet omdat ze geen andere producten meer verkopen. Met een EK-actie wil C1000 klanten juist binden aan hun supermarkt en dat lukt niet altijd. Het is een ordinaire prijsstunt met veel risico.”

Niet alleen maar ‘bier en tieten’

Het EK wordt steeds meer een vrouwending. Een cruciale fout die supermarkten vaak maken is dat de EK-acties te veel op mannen zijn gericht. “De actie van C1000 moet dus niet alleen gaan over het ‘bier-en-tieten-verhaal’. Het moet niet getuigen van slechte smaak maar het moet juist vrouwvriendelijk zijn en opvallen!”

Beesies

Een zeer opvallende EK-actie was de beesies-actie van Albert Heijn. Volgens Heijn ligt het succes daarvan in verschillende factoren. “Het communicatiebudget van Albert Heijn was ten eerste heel groot. Hun promotroef was natuurlijk de befaamde manager, Harry Piekema. Hij werd overal herkend en geassocieerd met Albert Heijn.” Die herkenning gaat in de praktijk volgens Heijn nog wel eens fout. “Er zijn mensen die aankloppen bij Jumbo voor acties van de Plus en zo krijg je merkverwarring. Als je aanhaakt bij de actualiteit moet het ook wel duidelijk zijn dat het jouw product is dat bij jouw supermarkt hoort. De associatie met je product is dus heel erg belangrijk!”, aldus Heijn. 

Bekende EK-acties van 2012 zijn:

1: Plus: EK juichbandjes

2 C1000- geluksvogels

3 Albert Heijn en Bavaria: V-Dress jurk

4. Jumbo – Passende snacks bij iedere EK-wedstrijd 

 Loading ...